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一个60后资深美食家对餐饮的冷思考
2015年10月12日 来源:职业餐饮网 浏览:  

  其实我现在应该算是吃货兼美食家。实际上美食家和吃货是两种不同的人,觉得自己是吃货的请举手?觉得自己是美食家的人请举手?吃货,会吃就是货,最重要的特点就是吃不知道为什么它好吃,基本上也不会做吃的,他也不特别想做吃的,而且吃货有一个很重要的特点,你给他一个菜单,其实他点不出菜来,其他人给他点完之后他能吃,让他自己点,他不知道菜在哪里。所以这种人特别容易上大众点评网,因为特点就是你点评出来什么东西好吃,哪家好吃,你直接点就完了,他基本上不用脑子的,所以吃货最大的特点就是吃但是没有脑子,所以和风口的猪差不多。

  我们面临一个很有意思的现象,其实今天的人和以往的人是不一样的,以往的人再穷的时候,妈妈做的家常菜有妈妈的味道,但是现在你的孩子记不得你做的菜。这就是我们从80后开始,今天我们讲到互联网餐饮,就是年轻人的餐饮。互联网餐饮的本身是年轻餐饮,不是60后餐饮。因为互联网餐饮大部分的东西我也看不上,因为我是美食家兼吃货,美食家为主,吃货是辅助的。

  中国菜是没有大餐饮的,没有一个值100亿美元的中国餐饮,甚至我也说没有值10亿美金的中国餐饮。为什么呢?因为它不符合值钱的基本原理,它符合不值钱的所有原理。什么东西不值钱?一个东西没卖好,结果卖了一堆。你看我们中国的大餐厅都有一个基本的特点,按理说咱们这个全聚德是制鸭子的,大概有120个菜。狗不理是卖包子的,但是他也什么都有,也120到150道菜。在北京开张的在餐饮界一般都有150个菜,这意味着你在谁眼里都不是很重要的,什么意思呢?菜太多,没有一个菜是脱颖而出。做100个菜的公司,你的菜随即被吃客选择,选到最后,关于香菇你就卖一点点,芹菜就一点点的,什么东西都是一点点,其实看起来很大的餐饮集团,就你那个菜中间在供应商眼里根本不是东西,所以结果是什么?不会出现大供应商真的很喜欢你所谓的大餐厅,因为就某一个菜来说都是小量。所以你很难找到批量,高品质,价钱还特别合适,性价比最好的供应商。

  其实大部分的供应商喜欢和食品超市,跟快餐业合作,全聚德至少还有一个鸭子,鸭子就有一定的量。所以这是在我们今天来说,我们绝大部分的餐饮企业作为一种产品供应商,就是产品是没有重要性的,太少了,想到一个程度,就是其实你把它组织起来的时候,你不可能把任何一个东西真的做得更好。

  过去我们在农业社会,人们非常稳定,一个餐饮企业他的厨师虽然有100多道菜,有4、5个厨师干了好几十年,那个菜确实是可圈可点。现在那么多厨师,你做一道菜做得非常精致已经非常不容易了,你换了人但是味道可以不乱,如果我们做150多道菜厨师还高度流动,这个餐厅分分钟处在崩溃的状态,这些餐厅都是很难维持下去的,不具有可持续性。因为它的产品线太广,你的员工跳槽率非常高,所以低品质率就会非常高。可以上市的公司都是做单频的,越拉紧又有机会在资本市场做对抗,我们越觉得自己很牛,做很多菜,在资本市场越没有价值。

  我们今天讲到互联网时代,往往人们有一个误解,以为互联网时代是一个东西放到互联网上。其实互联网时代本质是人被互联网改变,不是一个东西一定放到互联网上,这个东西不分在互联网上,人对它的看法也改变了。我们为什么60后、50后,我们对互联网东西的感觉不一样?我记得我在南京,我是在南京大学读本科的,我跟南京做桂花鸭的集团说,我说你们做的鸭子全部是垃圾,我在上大学的时代,桂花鸭是下午4点钟出锅4点半吃,85后反映说,还有这种鸭子?因为我吃过那个鸭子,我就会有味觉记忆。如果80后一吃,他从自己记忆的时候就吃这个冰冻鸭子,对他来说冰冻鸭子就是标准,所以对我的记忆他没有什么兴趣。

  所以当我们今天这个时代,其实年轻一代他的成长背景已经不一样了,所以人们的味觉记忆不一样,而且他从小成长,什么是好吃,什么是好玩,什么是有趣的标准,他并不尽然由线路形成,甚至主要不由父母形成。今天的年轻人对零食,对吃的东西,网上可以选择各种各样的东西形成的好吃不好吃,喜欢不喜欢,跟父母、跟老师是有很大的区别。今天我们一个85年出生的年轻人,以他的总值是为100,家庭贡献了80%,学校贡献了15%,剩下的就是来自于互联网,所以他的眼光是互联网化的。

  所以当互联网化以后,很多人对看法改变了。比如说按照我们过去非互联网化的标准,女人比男人时尚,如果在互联网上玩儿惯手游的,其实男人比女人是时尚的。所以时装会发生改变,很多的产品销售遭到挑战。比如运动鞋,包括李宁在内,像本土的特步等等受到巨大的挑战,他们原来只是拷贝欧美的品牌,他们是成功的。现在不一样了,他的美学观念被手游改变了,他觉得好玩的、运动的风格你做不出来,你每天去拷贝阿迪达斯,你仍然卖不掉,因为你消费者的审美观念改变了。将来到了10后什么概念,2岁半的时候开始玩儿平板,从小就是手游化的,他有自己内心喜欢的风格。他对一个事物接受不接受的标准被互联网化了,我认为互联网+和互联网的本质不是放不放到互联网上去。我你的本质是消费者趋向,消费者被互联网改变的时候,我们就问改变了什么?互联网是一个有趣的悖论,互联网上知道的东西无限多,但是你在互联网上脱颖而出非常难。我们每个人都有自媒体,但是每个人都有一千万粉丝吗?大部分就是几十个粉丝,大部分都是你认识的人。说明什么?每个人都可以这样做,正因为这样我凭什么关注你?如果你做这件事情有人格是不够的,得有逼格,就说本来不能拿出来看的东西,现在拿出来看,大大方方的说。到了现在必须得说出来,因为你不这么说,我们都没人注意你在说话。

但是它改变了什么?它脱颖而出不是因为你上了《人民日报》,你脱颖而出的机会,是你可以把你自己弄得脱颖而出。所以这时候我们同样把这个原理放到餐饮中间去,吃的东西还是无限多,但是真正脱颖而出的东西是少的,而且少的原因是消费者能关注的面少了。其实我们最重要的一个改变是,绝大部分的年轻一代,就是互联网化的时代,自由给他们带来的最大的代价。我们今天工作的岗位多了,但是你们大学生说你想干什么的多了,能告诉你想干什么工作的少了。我们创业的机会多了,但是能说明想创业什么机会的人少了。我们吃的东西多了,但是能说出来想吃什么东西的人少了。这就是美食家和吃货分业的事态。

  如果少了,这意味着什么?这意味着人们倾向于接受一种服务,这个服务既要好,同时要替代他做出选择。这个服务就体现在对于餐饮本身的挑战上。所以我们说所谓的互联网当消费者被互联网改变的时候,所以互联网所针对的服务者要被改变。所以我们遇到一个非常巨大的变化,人们选择的集中度,我们经常说选择的时候有一个10%的集中度,如果我们真正把几百个菜拿出来,人们能够一眼看出的菜是谁?40%的人说不知道,但是有一个菜很突出,那个鱼和烤鱼,再往后看看各种牛排,宫保鸡丁、红烧肉、火锅菜品,对今天的年轻人来说,认为世界上的菜系分三个,中餐、西餐和火锅餐。这次告诉我们一个东西,在人们中间有清晰认知度和记住的产品是非常集中的。

  如果菜非常集中的话,如果我们做菜,今天我们开一个中餐厅,你就做18个菜,你也可能脱颖而出。所以这是我们说对消费者来说,他所谓有偏爱的。但是如果我们用账来看,他的收入分布来看,对于很多的餐饮来说前4个单品加起来占38.7%,如果占20%的人气单品加在一起就是56.4%,其实你75%的销售来自于其中的30到40个菜。这就是说当我们把产品先扩张的时候,我们在这个中间有一个巨大的数量,70%的产品贡献了20%多,但是这些产品线你要维持它的时候,意味着你造成一个企业中间巨大的一个资源的分布中间的浪费和管理的高成本。

  如果每一个企业,我们企业如果有150条生产线,如果后面用得比较少的菜,偶尔吃的东西可能性就少。按照我们管理所能掌控的线来说,这种聚焦单品是一个很重要的策略。飞利浦在小家电领域中间,大约有4000多个产品,他这两年对自己的总结,他说中国互联网化产品起来的时候,对他构成最大的挑战,就是出现了若干个单品领域挑战他的企业。比如刮胡刀里有奔腾,同样,我们在餐饮领域中间,我们很多的传统餐饮企业你受到真正的挑战,不是来源于又出来一个传统的小型的多品种企业,你的挑战来自于一个小小的单品企业,对你构成了挑战。如果巨大的量的时候,你构成了一个集约采购水平就会不高。

  餐饮界出了一个奇葩组合,由小南国他们做了一个大众美联,他们组织了一个采购联盟,发展到了300多个企业,他们拼在一起的时候,这个时候他的总的采购能力就提升了。但是他们在做的第一届、第二届、第三届采购的时候遇到一个问题,供应商就说了,你们说起来都是大公司,你们卖的东西还是太少了。我们把所有的供应商集中起来的时候,把牛肉集中起来的时候,我把牛肉卖一个量,整合一个产品的时候,我们还是有购买量的,对供应商是有益的。

  我们过去也跟局里面做研究,所有的东西链拉得很长,搞得很散,它是纵向很长,横向很短。其实中国国内的食品供应商也是很小的,小对小,一团乱账。所以我认为食品安全的事情,从可操作的程度上,如果是多品的时代没有人搞,小村庄也是多品的,大村庄也是多品的,什么东西都生产一堆,什么都是很分散的,你怎么标准?所以这就是多对多的结果,我们掌握标准的人是没法干的,你真正要干到你的标准的时候是无法实施的,成本太高了。如果不能实现小品化,其实食品不可能安全的。

  但是要从运营规模来说,少品也是关键。少品大家认吗?所以这就是互联网提供的。在80后以前的人,其实我们是多品一代,但是到80后本身就是少品一代,一个80后能说出来所有的菜不超过8个,他能认识的鱼不超过一条。你问他这个多宝鱼,你问他叫什么鱼,他不知道,就是扁的鱼,他分不清花鲢和白鲢,他分不清楚鲤鱼和鲫鱼。对于今天的绝大部分的年轻人来说,他们的选择倾向于单品化。从资本市场的必要性,安全的必要性,和人的品味选择和认知选择的必要性,两者之间吻合的时候,他才会是一个必要的时代。真正的互联网餐饮走向了一个很重要的方面,是单品极致的时代。

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[编辑:Elaine]

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