从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾，到底是为什么?

　　在我看来，其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题，这个根本性的问题是什么呢?那就是：我是谁?顾客为什么买我?这个问题重要到可以决定一个企业的生死，决定一个品牌的未来。如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营，更何谈未来、何谈终局?

　　品牌的本质是为了区分和不同

　　要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子，没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样的。

　　所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。

　　凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡厅。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内。“锤子”的诞生有情怀无战略，所以罗永浩很痛苦啊，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。

　　4年换4次招牌，西贝的折腾历程

　　西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁?为什么买我?”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。

　　所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间，整个团队包括贾总都特别难受，为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。

　　在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉，那“民间”为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦。

　　所以，在这个时候又重新开始聚焦，提出了“西贝—中国烹羊专家”。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。而羊肉价格的不断上涨，也必然会导致客单价不断走高，那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以，这个方案很快被否定了。

　　为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

　　怎么找到属于自己的风水宝地?

　　大家可能会问，我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁?为什么买我?”，有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则，供大家参考：

　　首先，在找风水宝地的时候，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。太多的理论、技巧学进去之后，容易蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后，接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?

　　第二，要找到一个足够大的品类。为什么要找大的品类呢?因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢?西贝贾国龙经常说一句话，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流。现在整个餐饮刚刚打开，处于布局期，布局期选择的余地是很大的，越往后大的机会就越少了。所以，现在，首要的事情是找一个吃得住的品类。

　　判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实，只有认知。

　　第三，要看到趋势。尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。

　　第四，要研究竞争。市场从来都不是空白，事实上，现在的餐饮市场，一方面总体上供应过剩，另一方面很多好的品类还没有人占据。所以，到市场里去，那里有所有问题的答案。

　　二、为什么西贝有点贵，还天天排大队?

　　从09年到现在，西贝的客单价一直在上升，从五、六十涨到八、九十。一直都有人说西贝价格有点贵。为什么西贝不降价?我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，还会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢?

　　背后的原理在于：价格是一个品牌的顶层设计，是目的而不是手段。换句话讲，做品牌的目的是实现价格。所以，所有做企业的人，都应该敬畏价格。

　　但是，传统的营销理论认为供求关系决定价格，顾客多的时候可以涨价，顾客少的时候就降价，把价格当做一个调控手段来使用。很多时候，短期的调控或许见效了，但从长期来看，却伤害了品牌的价值。

　　价格是目的，而不是调控手段

　　价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千;同样是包子，客单价可以是10块，也可以是200块;原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

　　站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。为什么呢?因为企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这是一个良性的循环。企业如果没有足够的获利能力，就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力，最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业，最终会把自己给省没了。

　　最近，吴晓波在一篇文章中谈到：“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品，这个商品有一个好的价格，好的价格会有好的利润，有好的利润，我会把利润拿出来一部分进行好的研发，好的研发继续有好的商品，通过好的价格，得到好的利润，全世界的好企业都是这样生存的”。

　　另一方面，从顾客角度来看，顾客是通过价格看价值的，这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业，习惯于根据价值来定价格：“好东西要卖得贵一点”，但顾客是反过来的：“贵的就是好的”。经典营销理论中，价格(price)是4P的重要一环，这一环背后，一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

　　所以，价格是设计出来的，价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

　　低价战略：占便宜而不是便宜货

　　低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它的存在很是个问题。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都要解决低价而不掉价的问题。