中国餐饮业投资环境与机遇－北京俏江南餐饮集团执行董事汪少菲

2007年04月16日　来源：深圳饮食网　浏览：

中国餐饮业投资环境与机遇

--北京俏江南餐饮集团执行董事汪少菲

（中国餐饮业投资论坛）

    很高兴有这么一个机会和各位领导，各界朋友，各位来宾一起分享一个思想的成果。受大会的邀请我们企业就中国餐饮业的投资环境与机遇这样一个主题做一个演讲。光半个小时很难把我们这么大的话题说的很细，有的地方说的不到，希望大家给予指正。
    我们的报告分三个部分。谈到投资的话最重要看到我们整个投资的环境，接下来就是我们从过去到未来几年，我们短期看5—10年我们的机遇在哪里。最后利用一点时间介绍一下我们企业的情况。
    首先谈我们整个行业投资的环境。谈到这样一个投资的环境有几个话题，一个是我们整个经营市场的环境，还有一点可能要从我们竞争的环境来看我们的投资，还有一点，我们从整个营运的成本，再有就是我们整个的就业环境的趋势，以及一些政策法规给我们这个行业带来的一些影响。展开讲，看到我们餐饮业的经营环境，在公开媒体上有些数据还是比较清晰的，这个大家也都比较清楚，我们关注这个数字是从02、03年开始的，发展我们这个行业的经济总量每年以1000多亿元的速度，按百分比算我们是两位数的增长，每年递增，今年要突破1万亿，整个经营市场的环境应该说是健康良好的发展态势，这个是我们目前所面临经营的环境。
    经营的环境实际上是一个需求的概念，根据这个需求我们的供给竞争的环境。大家都知道我们现在的竞争比较激烈，在个别的区域可以用惨烈形容我们整个市场的供给状态，也有一些数据能够反映出我们整个行业竞争的隔距和规模，从05年的数据来看我们注册的法人机构近400万家，我们对北京、上海区域有所了解，我们也比较关注这两个地区。北京为例，我们现在在北京地区就有4万多家，可能这个数字还要更新，大概到45000。有很多人用比较形象的数字体现我们整个的市场环境，平均每年在北京有100多家新张开业，同时又将近100家面临倒闭或转让、转型等等，通过这样一组数据看我们整个行业所处的竞争环境应该说比较激烈，需求在加大，同时供给也在加大。
    不得不提的就是我们整个行业消费的环境，呈现出几个特点。首先关于纵向消费的概念，随着整个规模的扩大我们现在整个的市场细分，随之就是整个人群的设定，包括根据产品不同的风格、特性、口味，也有一些产品的细分，这种纵向的消费在我们这个行业也是越来越清晰的显现。多元消费结构也是非常清晰的，比如说在目前的趋向上，大家在这方面比较有经验，因为我们的用餐目的不同，可能会决定我们的趋向。比如说今天要请一些正要，可能我们要选择一些高端市场，今天也可能朋友小聚，家人团聚我们可能选择一些比较随意性的场合。包括两人的二人世界，我们会选择比较时尚、浪漫的氛围，因此来讲这种多元的消费，由于我们消费目的的趋向所导致的决定。随着整个经济的发展，我们城市间的往来越来越平凡，人口的流动也是经济社会的现象，国际间的往来越来越平凡，这个和大家消费的水准不会有太大的关系，我们代表地域性、地区性，或者是一种惯性导致多元化的趋势。市场也不用置疑，这人口的增加，整个的市场容量不断的扩大，我想容量这一块不停的加大。
    还有一个很重要的特点，今天在座的各位也会有共同的感受，我们消费市场更区域理性化。你要给他过多的理由，充足的理由到你的企业消费，我们在过去简单的生产模式和服务模式基础上能不能够进一步为我们目标受众，提供增值的，略有附加性质的服务，这是我们未来竞争很主要的层面。举例来说，同样花100块在一个餐厅用餐，我花100块会也多少差异化的东西在你的餐厅体现。大家会认为我们是消费链条中的其中一个环节，到餐厅用餐并没有把整个消费行为划一个句号，可能会到歌厅唱唱歌。我们餐饮所解决的只是消费链条中的其中一个环节，如果我们能够提供略带增值和附加的价值，我们是不是能够关注到我们客户的需求？这个延长线我们能不能做到？我们可以利用行业、企业的优势，或者资源的优势做一些合作，为我们整个目标的受众提供有附加性质的跟踪服务，作为理性消费时代到来的主要特征，就是它需要一个充足的理由告诉他怎么样才能变成我们的回头客。
    我们现在越来越重视品牌的影响力和效益，在同样的区位，同等的规模，甚至于同等的风格，如果谁的品牌影响力足够大有可能就会变为首选，因此在理性消费这一块我们已经进入到品牌竞争的历史阶段，因此来讲从这个消费特性看，大概在这三个方面还是呈现出一个比较明显的特性。
    关于维权消费，这是很多餐饮企业共同面临的头疼问题。随着民主化进程的不断提高和延伸，大家现在的维权意识非常高，非常强。我关注到这次大会有这样一个很有意思的议题，要解决自带酒水的问题，要解决设定最低消费的话题，实际上在这里面有所体现。我们通常讲限制性的消费，你不能够自带酒水，有可能对我企业的利益带来很大的冲击，我们搞餐饮一个最主要的因素，一个是“餐”，一个是“饮”，你自带餐饮甚至更高的利润就要缺失了。再一点，大家对餐饮的卫生和安全，通过非典事件以后越来越关注。实际上我们俏江南认为，关于自带酒水有一个责任的话题，如果很多客户都自带酒水，如果一旦在整个用餐过程当中产生不必要的因素，比如说吃坏肚子，或者对一些产品的质量很难把控所造成的一些影响，这种权责很难界定。如果都有企业的经营理念定位，你作为消费群体进入到我这个餐厅来我要从第一分钟到你离开的最后一分钟我要对你正格的消费行为负责任，如果你自带酒水在这个过程里出现问题，很难界定我们责任的划分。不光站在企业的利益角度，同时站在消费者的角度考虑问题。
    关于歧视性的消费。歧视性消费大来自于最低消费，最少花到多少钱才能够进入到我的包房，过去是有这样的做法，这个完全可以用高度的市场化手段自形的解决和调控。我作为俏江南的客户，如果我今天晚上想在俏江南用餐，我要定一个包房，我应该知道我今天打算花多少钱，我心中要有一个消费的底线。我想我们这些餐饮企业基本上靠回头客支撑我们企业的发展，我们既然有很多回头客构成我们的份额，回头客其实对我们的消费链条比较了解，对我们的消费标准比较清晰。在这种前提下设过多的歧视性政策，恐怕也不是很现实。现在我们高度重视客户关系的维护，在这个层面里我们觉得一定会用市场的问题让市场解决。
    公平性消费，也是在维权里比较关注的一点。我们在同等的场合，同样的时间段，受到同样的服务待遇标准提供，他可能需要受到同等的有待。我旁边这桌客户能打8.8折，为我们我不打折，这是我们餐饮企业在营运手段，我们整个运作体系的规范上要进一步的下功夫。
    这四个方面，对于中国餐饮业的消费环境呈现出这几个特点。要看到我们整个投资环境中很重要的一点，我们这个行业的就业环境，我们画了这样一张图。我们不是一个绝对值的概念，这是一个比例的概念，我们整个的市场就业环境的比例基本呈现出倒挂的现象。我们对最底层的操作人员的需求量是最大的，我们行业的快速发展，我们大概对最底层员工的需求量是最大的，现在真正有效的，能够给我们市场供给产生有利支持的力量恐怕是很小的。我们有的餐厅长年累月在玻璃上贴的“招聘服务员”这是一种现象，如果到主要的管理人员，包括到高管，如果要招一名经理恐怕有20个人应聘，这个都不足为奇，如果你招一名总经理的话，如果影响力比较大的企业，开出更好待遇标准的前提下，估计100人都不为过，我们餐饮业对人才的需求目前有这样的一种现象。这不是绝对值的概念，这是比例的概念，后面我会提到造成这种现象的原因，这就是我们餐饮业就业的环境。
    关于餐饮业的成本环境大家可能也有所共识，随着我们整个行业的快速发展，应该说包括我们城市化进程的加快，我们整个房地产业这几年发展的势头也是非常迅猛的。以俏江南为例，我们在北京、上海、香港、成都，我们所有项目的选址都在城市的黄金地段，或者比较繁华的商业地段，或者是高端五A级的楼宇，我们仅仅是其中的一个因素。我相信有很多企业，这种定位也都是非常鲜明的，因此对商业铺面的需求大大增加，因此导致我们的房屋一路看涨，我不知道诸位业内人士是否和我的感触一样，不仅是房租，物业管理费也是，水涨船高。在我们的营运成本来讲，首先我们的房租就是一个上涨的趋势，大家知道我们整个行业资产的形态要有别于其他的行业，我们很少有一些属于自我产权的模式，大部分都是我们租来的房子。我们在某种意义上来讲是弱视群体，尤其对一些商业旺铺。因此我们在房租这一块是上涨的态势。在人工上，大概几年前你花几百块找一个服务员是有很大把握的，现在来讲，尤其是中高端以上定位的餐饮企业，你如果要想找一个觉得不错的，没有一两千块恐怕他是不来的，这是这几年的一个概念，我们还不敢叫美女经济，再说赏心悦目一点的就是低于3000块钱的不要跟我谈，我们在人工成本上逐年递增。还有一点，因为我们现在进入到品牌的运作阶段，包括我们很多企业都已经走规模化，由于我们的快速发展，我们对高品质人才，高智能人才的需求量也在加大，以俏江南公司为例，我们所有公司的人员几乎都是海归派，请了不少这样的人才，大家也知道人家有很好的学历，有很好的经历，有很好的智力，当然也有很好的条件，因此我们在人工成本也在逐年加大。
    能源，大家也有所共识。这几年大家算算帐，煤、水、电器、热，这一块我们每年的支出是不是逐年递增？这几年北京又调了一次天然气，一立方米上涨一毛五，而且大家也知道我们实行的不是民用的标准，我们实行的商业用水用电的标准，我发展这个地方不太统一，根据我们调研情况看商业设施里关于能源收费的标准好象没有统一的，都是根据自己情况定的，这一点我觉得很奇怪。几年的运作中给我们企业造成相当大的费用支出。原材料大家也有所感受，我们从鱼虾肉蝎，到五粮液，茅台30年，大概从原来进价1300多块，涨到现在3600多块。尤其到春节我们整个市场的原材料都上涨，那个时候买鸡蛋都得好几块钱一斤，整个的原材料也是在不停的、不断的攀升，但是我们整个的成本环境，大家通过这个表格已经看的很清晰了，不断的上涨，但是我们的售价，我相信今天来的很多企业，最敏感得救是我们的售价。我们由于靠我们的回头客支撑我们的市场，所以中国的消费者对价格的敏感程度是最高的，我们的售价不敢动，任凭我们的成本上涨，但是我们的售价始终保持在一个水准，这是市场定位所带来的。
    谈到投资环境，我们还有文化氛围的因素和话题。大家知道我们这个行业应该说是传承几千年的传统行业，但是随着时代的发展，我们现在传统文化和现代文化之间确实还是有一些需要结合的东西，过去餐饮讲，我看谁是最正宗的，谁具有老字号背景的，但实质性来讲我们现在的社会是求新、求变，过去的传统东西和我们现在时尚的元素不能很好的结合在一起，那么我们就会走很多弯路，我们现在做经营营运的过程当中，文化的因素和话题是不得不面对的题材。有这么一句话“小型公司做事，中型公司做人，大型公司做文化”。随着国际化进程的不断延伸，我们东方文化和西方文化也要有一个融合。业界都在提中西合璧，无论在服务上还是在理念上我们都讲中西合璧，因此我们也要面对这样的一个形式变化。因此在餐饮的投资环境当中，文化的环境是一个新的话题，也是一个不得不提的话题。
    我们这个行业面临政策法规的环境。今天也有一些政府的代表，我希望能够通过这样一个平台和大家做一个交流。我们认为随着整个行业的进一步发展和不断需求它规范化运作的市场需求，无论是行业还是行业的主管部门，还是政策法规的制定部门，都应该在如下方面帮我们做一些工作。保护企业的知识产权，我们餐饮的技术含量，知识含量比较低，我们没有自主的知识产权，其实我们不是这么认为的，我们一个好的创意，一个好的经营模式，甚至一个好的具有很强特性的产品，大概就能够诞生一个企业，甚至于让一个企业走的很远，这里面的知识含量和成本比较高，但是在这个过程里，我们无形的资产是不是能够受到保护和重视？我想这应该是仁者见仁，智者见智。拿俏江南举例，我们是6年的年轻企业，随着我们的发展，我们发现在全国各地出了很多的我们不知道的俏江南，给我们在经营上，品牌的信誉度上也造成了很大的冲击，如果我们真的行使我们的维权，这个维权是很高的。再一个，在行业内真正意义上搭建一个我们企业横向信息交流平台，我觉得这是非常重要的。比如说我们餐饮业的博览会，我们觉得这个真的是一个很好的平台，过去我们在上流行业里大家知道强强联手概念，但是在餐饮行业里我们大家各自为战，没有一个强强联手的理念和概念，通过一个很好的信息交流平台，也许我们有一天会做的像百胜这样的一个市场规模。
    培育和保护民族品牌，我想这也是非常重要的话题，大概保护比培育要来的更实际，显得更重要。为什么这么讲？因为餐饮业从投资的主体看，基本上都是自筹资金，自我发展，应该说是这么走起来的。培育大概是自我培育的过程，但是到了一定的程度，到了一定的阶段，我们真的需要有一个法力环境，尤其是自我的品牌，能不能够屹立于世界之林。关于引导正确的社会择业观，回到就业的话题。我们经常打电话打到学校，我们问你们学校有没有餐饮服务的专业班，人家说我们三年前就不做了，我们三年前就不搞这个了，我们孩子都不愿意做这个，大概都愿意搞IT，都去电脑学校，学电脑操作，对我们就业结构的供给产生了一些影响，在社会价值的就业导向上去做一些细节的工作。规范和治理行业市场，很多消费者对餐饮行业大概是信任度最低的，满意度也是最低的，为什么这么讲？过去我们在市场行为上，市场运作上有一些很不规范的地方，但这都是个体行为。因为我们现在重视自己的品牌，重视发展态势和自我保护意识，确实由于综合治理因素也好没有跟上，对我们行业认识的冲击，这需要主管部门好好反思的，要加大力度去实现的话题。
    能不能真正帮我们的民族品牌走向世界，成为一个从内向型经济变成外向型经济的疏通渠道，对于我们餐饮企业国际化的程度降低会有一个很好的帮助，避免我们走很多弯路。
    因为时间的关系，关于整个的投资环境，刚才我们讲到的这些因素，尽管有些问题，尽管我们面临着很多的困难，但是我们依然坚定的认为中国的餐饮业它的投资面临着非常非常大的机遇。首先市场需求不断的扩大，我们每年都呈现出两位数的增长，这个数字还要变，这个数字大概15年了，我们的需求确实不但的扩大，我们回首20年的改革开放，除了我们国家资源垄断型的企业，你再找出一个行业来保持十几年两位数的增长，恐怕只有我们餐饮业能够做到。城市化的进程不断加快，一个是我们国家的政策，我们鼓励我们城镇化，甚至把农村的人口变成城镇的人口，把农村的耕地变成城市用地，加快整个的城市化进程，因此也带给我们服务业和我们餐饮业非常大的商机，因此我们市场需求不断的扩大。
    上流经济持续稳定增长。我们国家的GDP，今年到明年能够保持两位数，今年大概10.4，明年调低了GDP的预期值。我们这个行业所处的是配套设施，也就是下游行业的概念和位置，下游行业的经济稳定增长，对于拉动我们的消费，扩大我们的规模，保持我们的增长会有一个非常非常重要的基础，因此上游的经济持续稳定增长也是给我们行业的发展奠定了良好的基础。
    经济结构不断调整与优化，一个是行业外，一个是行业内。从行业外来看，我们国家GDP的整个比重，我们服务业经过20年的努力，现在仅仅只占到40%几，美国的发达国家已经占到70%多，是它整个GDP主体的力量。随着我们产业结构的不断调整与优化，我们的服务行业也会向这样的方向和纵身发展。我们也很关注资本市场，我们发展今年的中国大牛市，其中有很大一部门的资金流向，是流向给了消费领域，比如说酒店业、餐饮业、旅游业，包括消费品市场，包括酒类的上市公司，茅台大概涨到90多块，五粮液也翻一番，包括我们商业设施，现在已经变成我们公司的投资组合，重要的投资力量。他们对整个行业趋势的把握是很准确的，这一点我们相信他们的专业性，通过这一点，我们行业的发展是非常良好的。
    国际间的合作与世界经济一体化，我想这是一个趋势，这是值得我们重视的，同时也会给我们带来非常非常大的广阔发展空间和机遇。我想这一点无庸置疑。奥运会是人所共识的话题，现在有人称之为前奥运经济时代和后奥运经济时代，北京城市化的进程和我们很多政策的倾斜，让我们这个行业发展的非常快。有人推算过，我们奥运会期间直接带给餐饮行业的收益将是200个亿，这个需要我们北京市做一年的产值，北京市餐饮的经济总量一年是270个亿，但是在奥运会期间带给我们整个行业的贡献大概是这样一个份额，就是200亿的份额，这不是几家品牌企业能够消化得了的，实现得了的，会有很多很多企业能够分享这样的成果。后奥运经济时代，包括我们西安也一样，我们具有六朝古都悠久历史，实际上奥运会也是这样概念，我们称之为后奥运经济，我们真正意义上打开国门，吸引更多世界的眼球目光关注中国的发展，像西安这样的旅游城市随着后奥运经济时代的到来得到很好的发展，这个也是毋庸置疑的。
    由于时间的关系确实很难把一个话题说的很细。下面介绍一下我们年轻的企业，俏江南我们是一个6年的企业，在北京的国贸中心是第一家店，我们整个的定位大概有这么一个系统，我们有选址的定位，我们有整个受众群体的定位，我们有整个产品设计的定位，我们有整个环境的定位，我们有整个价格体系的定位，我们也有一些管理的定位，包括有些文化层面的定位。我们目前为止发展现状来看，力推两大品牌，一个是高端市场，高端市场有两个项目，一个是在上海的老洋房，这是一个私人的会所，这是一个老式洋房的风格，最主要的一点，我们在这个月的10月26号，北京LG大厦，我们请顶尖的设计师，在单一的餐饮设计费用是1200万，整个项目投资超过3个亿，我们当然力求，但不知道这个数字是否能达到，在国内起码想达到第一的标准，就是视觉会所的这样一个标准，这是目前公司高端品牌所倡导的。最主要一块市场的构成，大概是我们终端这一块，俏江南的商务市场，由于选址的定位都在一些楼宇，比如写字楼、商场，这块够成我们集团营收主体的力量，这个是我们目前最主要经历做的事情。俏江南食品也是一样的，我们有一些我们传统的产品，也有一些和时尚元素相结合的，具有创意型产品的概念。举个例子来讲，我们坚固到服务的环节，如何能够把一个服务的链条融入到你产品当中去。比如说我们有一道菜叫“滚沸牛”（音），在6年以来都是我们集团最高的主打产品，就是一锅热油端到客人面前，我们提前腌制好肥牛，端到客人面前，在客人面前制作，客人既感到了文化氛围，同时又感觉到现场的特色，同时又有安全行，对食品卫生的安全行置疑，可能在这方面会有所避免。因此来讲，我们产品的定位设计要结合我们的服务链条，把我们整个服务链条延长、延伸，充分体会到服务价值的体现。
    选址这一块，比如说商务的容量市场和商业的流量市场。我们选址所带来的，我们在一些楼宇，写字楼的商场，外企或者说楼宇里的公司，礼拜一到礼拜五上班，礼拜六礼拜天休息，有的时候放假放的很长，他们一年1/3都在放假。实际上来讲，从现在的情况看我们在这方面还是有一些问题显现，在家常菜的大众市场一片火爆的时候，我们的地方门口罗雀，不管是我们这个行业，还是我们这个企业都要面临的问题。
    服务是我们非常重视的一个环节，包括我们西安的建国饭店也是，做酒店的不会允许服务员有染发的，烫发的，甚至带首饰的，但实际上我们认为能不能够和时代潮流结合好，带给客人的是不是信息的交流，也很重要，这是通过我们人来体现的。也就是说人的气息，你身上所散发的时代气息是否能够和企业定位相吻合。过去我们仅仅是微笑，可能已经不过了，不足够吸引我们的客户循环往复的消费。俏江南的定位基本上是这样一个概念，我们的价格，我们称之为“体验型价格”，你完全可以走进俏江南餐厅来体验，来体会我们的企业文化，我们的经营模式和手法，如果你喜欢你一定会变成我们的客户，得到很好的重视，保证你进得来出得去，这种体系的定位，我们称之为体验型价格，并不是奢华型。关于管理，大型公司应该靠文化管理，以文化管理为导向，现在我们集团已有几千名的员工，靠一张一纸的规定统一所有人的思想，这一点比较难，随着人权的民主化进程的提高，我们很多基层的操作人员也很重视自己的人权，如何能够在管理上不让他觉得是一种官家式，教导式，而应该是清醒式，人性化理念和稳定我们的服务力量。我们的服务员比经理还宝贵，走个经理我们不足为奇，走几个服务员真的很难，我们找不到。所以在这方面来讲，我们很重视我们文化方面的建设，我们集团有我们的共青团组织，有我们员工的组织，经常搞一些比赛，搞一些文化交流，我们为员工搭台，让员工唱戏。去年我们在北京的九华山庄包了一个宴会厅，我们摆了120桌的宴会，让员工自发组织了一台春节联欢晚会，俏江南的员工在创意性、艺术性，表现性上比较突出，可以说不亚于中央电视台的春节晚会。
    谢谢大家给我这样一个机会和大家一起分享我们不成型和不成熟的看法，今后希望有更多更好的机会和大家交流，谢谢大家！

作者：丁志刚　

来源：中国饭店协会

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